Neville Hobson, en la presentación que realizó el 18 de octubre de 2006 en la 5th Annual Strategic Communication Management Summit, afirma que la activación de la comunicación interna en las organizaciones depende de las relaciones, de cambios en los comportamientos sociales, y no de la tecnología. En concreto, postula que será necesario basar la comunicación en el compromiso.
Para explicar el concepto Compromiso de los Empleados Hobson se vale de las definiciones que brinda Wikipedia: “cuando los empleados sienten un fuerte lazo emocional con la empresa que los emplea”, “deseo por recomendar la organización a otros y comprometer tiempo y esfuerzos para ayudar al éxito de la organización”, “los empleados se sienten motivados por factores intrínsecos y no por factores extrínsecos”.
Concibe a los empleados como consumidores, que son influenciados y tienen influencia, y quieren tener voz; en conclusión refiere a que la delgada línea que existe entre la comunicación interna y externa se está desvaneciendo.
Recuerda que las tendencias indican que se observa un incremento en la utilización de las herramientas virtuales para la educación y la recreación, que el 25% de los trabajadores del Reino Unido trabajan por lo menos dos veces por semana desde sus hogares, que aumentan los diarios electrónicos, que existen intranets para barrios, entre otras.
Enfatiza acerca de los “cambios sísmicos” que se están generando: existe una evolución de sólo leer a leer/escribir y compartir/brindar (también conocido como web 2.0). Cualquier persona con un punto de vista puede conversar con el mundo (a través de texto, audio y video); surgen nuevas compañías con nuevas ideas para impulsar cambios.
El impacto que generan estos cambios radica en que las personas se conocen antes de encontrarse, se generan relaciones virtuales y por lo tanto existe una extensión de la vida virtual. Surgen así nuevas formas de confianza, porque además de confiar en nosotros mismos, confiamos en expertos independientes y en las ONGs, en lugar de confiar en el gobierno, en las empresas y en los medios. Es decir que ingresamos en la era de los medios sociales, donde la tecnología le da poder a las comunidades y no a las instituciones.
El Ecosistema de los Medios Sociales está compuesto por wikis, blogs, RSS, podcasts, videocasts, MSM y telefonía por internet. Todas estas herramientas facilitan la comunicación, el compromiso, la transparencia y la confianza. Son complementarias a las actividades tradicionales de comunicación y son utilizadas por organizaciones que reconocen las características sociales de la comunicación efectiva.
En el ámbito laboral se generan nuevas formas de trabajar y nuevas relaciones entre empleado y empleador: más informalidad, más empowerment y compromiso genuino. Las objeciones con las que se puede encontrar una compañía que decida implementar esta nueva forma de comunicarse pueden ser, entre otras, el riesgo de generar una nueva forma de que los empleados pierdan tiempo, el peligro de no tener el control de lo que se publique, o que el CEO estará dedicado a cuestiones más relevante como para desperdiciar tiempo en esto.
Al incluir medios sociales tanto el empleado como el empleador son responsables. El primero es responsable de utilizar el sentido común en lo que exprese, y por lo tanto responsable por las consecuencias de no hacerlo. El segundo será responsable de establecer el marco para que los empleados puedan tener un blog en el trabajo, e invitarlos a participar en la creación de las pautas para la utilización y comunicarlas.
Luego, Hobson presenta algunos casos de compañías que implementaron blogs para que sus presidentes se comuniquen directamente con los empleados, en su mayoría con resultados muy positivos, dado que encontraron en este nuevo medio un espacio para obtener feedback.
Todo se basa en el compromiso y no en la tecnología. Desde el punto de vista del empleador: se estimula la colaboración y la comunicación entre los empleados. La implementación y el mantenimiento son económicos; se derriban barreras culturales; se estimula a compartir conocimientos y permite ver dónde están las conexiones. Desde el punto de vista del empleado: la colaboración y el compartir información es fácil; fomenta la automotivación e iguala lo informal a los canales oficiales.
En conclusión, según Hobson, el Ecosistema de Medios Sociales es un focus group gigante y global, una herramienta para comprometerse con los públicos: un canal de comunicación dinámico y complementario que crea conexiones y desarrolla influencia, que brinda empowerment a los empleados, y construye una comunidad genuina.
A pedido del Dr. Igarza, para la materia Convergencia en los Medios de la 
